如何運用數據搭建全球發行業務體系

7月25日（下午），由羅斯基聯合Unity Grow、熱力引擎聯合主辦的“2023游戲賽道新機會”上海站（漕河涇）線下沙龍圓滿落幕。本次活動，我們邀請到了多位研發發行公司以及平臺負責人為大家分享新一年的賽道方向與產品趨勢的相關內容。

在活動上，熱力引擎產品負責人鞠芳帶來了關于《如何運用數據搭建全球發行業務體系》的分享。熱力引擎是一站式增長分析與發行決策平臺，致力于“讓發行變簡單”。通過將產品發行所需的一切數據集合在一個平臺、一個SDK，讓開發者出海變得更簡單更高效。

以下是分享內容整理：

大家好，我是熱力引擎的鞠芳。眾所周知，國內第一波出海高潮是在2013年左右，以大廠的工具類產品為主。第二波高潮是在2021年下半年，以游戲類居多，彼時很多開發者看到了政策的變化，開始面向出海。不過，大部分第一次出海的開發者可能對全球發行體系很陌生，所以今天分享一些經驗。

游戲發行三個關鍵環節：買量、變現、產品優化

我們將發行進行拆解，有三個關鍵環節：買量、變現、產品優化，分別對應著不同的運營團隊。每個團隊的運營指標沒有恒定的數據，投放側要花最少的錢買最合適的用戶，變現側是尋求不同變現策略與留存率之間的最佳平衡點，產品優化關注用戶應用內的數據表現，為用戶活躍、在線時長等關鍵指標負責。

在之前接觸的客戶中經常遇到，投放側買來了量，變現側效果不好。投放側認為是變現策略有問題，變現側認為是投放側買的量有問題。這說明數據流不清晰的情況會讓團隊之間的配合產生問題。

基于這個問題需要優化鏈路。投放側需要知道買的量在后續的變現效果怎么樣，具備什么樣的數據表現。這就需要把投放的買量數據和變現的收入數據進行串聯。投放的重要指標是買量之后，這批量后續的收入情況和裂變行為的情況。例如在下圖中7月25日買了一批安裝，來源是谷歌賬戶，成本1.2美金，變現廣告共展示10次，游戲完成了15關，付費3.2美金，廣告收入0.6美金。

這一整條數據串聯下來，就可以清晰的知道：買來的量是掙錢了還是虧錢了。因為買量、歸因、聚合、SDK上報、推廣的各個環節是割裂的，需要把它們串起來獲得結論，衡量每個團隊的買量效果，衡量不同平臺的賬戶、渠道子單元的后續行為。而且在海外還需要注意不同國家、不同素材買量帶來的效果。投放側結合買量之后的數據情況，就能預估花錢買來的用戶在后續的幾天內能夠把收益做正。

下圖是買量、變現和產品優化中主要事項及對應的核心指標，稍后會詳細拆解。

下圖是變現側數據與AB測試協同。圖中的AB測試主要是針對于開發者設計應用內部廣告變現場景及策略。例如廣告間隔、單日最大廣告次數、廣告樣式、廣告位置等，雖然有行業經驗可以參考，但是不同的產品內部依舊有大量的策略需要AB測試。

在買量和變現之外，還有用戶行為數據和歸因數據回調串聯。為什么這兩個要串聯呢？因為當前買量市場中，很多平臺提供基于ROAS投放的能力，但ROAS需要不斷的完善和改進，要求回傳全渠道數據。一些開發者出于數據安全的考慮就沒有采用這一投放方式，所以在平臺買量都是以CPD為主。但在自身的數據體系里，通過串聯四方數據，開發者便可定義出用戶關鍵行為事件，形成專屬的ROAS投放模型。

那么如何定義關鍵的行為事件？需要大量數據驗證結果。例如，通過分析產品變現數據發現，「看了10次廣告」的用戶在Day 3就能打正ROI，那么「看了10次廣告」便是一個關鍵行為。把這個行為回傳給投放的媒體，平臺就會根據這個行為優化買量的群體。所以關鍵事件是基于大量的用戶行為數據作出的判斷，然后再和歸因工具的結果回調、關鍵行為設置以及買量媒體平臺的策略進行串聯，最后形成專屬的ROAS投放模型。

接著我們來關注不同發行階段的指標，通常游戲發行會分選品、大推、沖榜和穩定投放，每個階段的數據指標都不同。

在選品階段，通常是多款產品同時驗證，然后確定重點投入哪款。這一階段主要會在關鍵的測試渠道少量買量，重點驗證變現策略，看ROI能否為正，選出后續的重點投入產品。

大推階段需要多渠道嘗試，因為海外渠道的聚攏程度沒有國內這么高，在這個階段需要測試不同渠道投放策略。

沖榜不是所有產品都會做的階段，一般大廠大作、爆量單品會選擇沖榜。根據過往的經驗，一般沖榜不是多個渠道共同帶量的結果，而是1—2個關鍵渠道主要帶量實現的。所以在這個階段，需要驗證產品在哪些渠道具備沖榜的潛力，可以短期內拿到大量安裝。

穩定投放階段，重點是素材更新。這個階段產品已經推廣了較長的時間，素材需要具備較高的品質或創意才能持續吸引用戶。

以上4個階段，對于投放方面的要求是評估買量效果、優化策略，以此衡量渠道價值。如果有合作外部投放代理商，還需要以此評估不同團隊優化師的能力。

變現方面則是要尋找的是各家的廣告展示次數、間隔、時長等指標，評估不同的變現平臺、不同的聚合平臺，分層運營。

在產研方面的要求，通過鎖定高潛力用戶，定位高風險流失用戶，定向召回高概率回流用戶，發現產品設計中可以被優化調整的功能點。

除此之外，貫穿四個階段的基礎的業務環節要求開發者需要通過整體的數據衡量產品的發行潛力、決策發行重點，減少試錯成本，發現團隊問題，及時調整。

很多團隊在出海中對發行環節做了很多探索和嘗試，目前業內對上述三個關鍵環節提供的工具平臺也非常多。買量階段包括歸因、投放、素材制作、素材監測等，變現階段也有非常成熟的平臺，產品生產和迭代環節也有很多數據分析平臺、AB測試工具以及配套的策略推全工具，部分廠商基于自身個性化需求還會自建中臺。

雖然有很多平臺工具可以用，但實際體驗下來還會發現很多問題。因為投放、變現數據分散在各類平臺，數據里的收入、消耗和行為數據實際處于割裂狀態。在這種情況下，開發者需要花費大量時間整理數據，無法進行特別精細化的運營。

此外，海外流量聚攏程度低，自建歸因和聚合難度較高。

在出海中，海外流量聚攏程度低。海外流量媒體大致分三類：谷歌、Tik Tok等大平臺，是大家出海第一波會嘗試的。除此之外還有第三方平臺，在海外占據了半壁江山。這些平臺在一些品類的買量效果上甚至超過了谷歌的整體占比，所以在買量上只做大平臺是完全不夠的，需要探索不同平臺的買量和變現效果。

另外，海外三方生態更成熟。不同于國內自建歸因的流行，海外大量媒體平臺要求開發者必須用市面上通用的、有資質的三方平臺做歸因。多渠道、多工具導致了海外的數據分散。

供應商多元、數據分散、BI分析能力建設難度更高，疊加時區、幣種、語言等因素，充分說明出海自建歸因和聚合基本不現實。

一個平臺、一個SDK，幫助開發者解決整個發行業務遇到的所有數據問題

針對開發者面臨的上述痛點，熱力引擎用一個平臺、一套SDK，幫助開發者解決整個發行業務遇到的所有數據問題，讓大家的發行變得更好、更簡單。

熱力引擎打通了公域營銷數據，包括各個媒體的投放數據、變現數據、聚合平臺廣告展示數據以及歸因結果數據，包括全球全渠道歸因，既有海外主流的三方媒體和渠道，也有國內主流媒體和特殊渠道。

熱力引擎的核心功能包括歸因、ROI報表、自定義分析、AB測試和業務羅盤。歸因功能幫助開發者評估各渠道的買量效果，分點擊/展示歸因，用基于設備的精準歸因+基于IP的模糊歸因的雙保險模型保證歸因準確。

ROI報表包括投放+變現雙視角。開發者可以即時獲取APP用戶數據情況（在線時長、MAU etc.）和當前變現策略的運行表現，即時調優運營策略。

自定義分析支持豐富模型，包括事件、留存、分布等，幫助鎖定高潛用戶、定位高風險流失用戶、定向召回高概率回流用戶，形成千人千面的精細化運營策略。

AB測試前面介紹過，幫助開發者快速推行策略驗證，降低試錯成本。

業務羅盤呈現全局看板匯總展示集團全部產品投放變現及用戶應用內數據表現。

通過運用以上的這些核心功能，熱力引擎目前可以服務于這些業務場景：推廣追蹤和效果洞察、變現策略優化、產品優化與運營和業務操盤，有效解決平臺分散、數據孤島、操作繁瑣、協作透明度/效率低下的問題。

通過使用熱力引擎，可以獲得全球全域用戶級數據閉環，得到ROI即時衡量，策略快速驗證推行，提升業務運轉效率。最終讓整體團隊的協作效率、業務運營安全度整體提升，降低溝通成本、試錯成本和決策成本。

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