如何吃透Pangle的流量體系紅利，助力你的游戲突圍出海新階段？

導語：

出海新形勢！游戲的變現能力課題愈加突出，突圍的關鍵是什么？

一、你知道嗎？2023年游戲出海呈現了這樣的挑戰、特點與機遇

“當我們在2023年說出海的時候，已經跟以往顯現出了截然不同的趨勢，可以說中國企業出海的局勢已經今非昔比了。在市場格局上，海外不再僅僅是幾家大平臺的主場，更多企業正帶著垂直賽道的經驗和技術能力入場，生態競爭越來越多元?！?/p>

7月29日，Think Pangle出海開發者大會在上海舉行。以上是羅斯基在現場分享當時所聽到的一句對當前出海形勢概括的一句印象深刻的話。

本次以“Pangle驅動出海商業化&未來式”為主題的大會是中國游戲出海的一個風向標。除了出海的大勢愈加明顯與局勢規?；?，在《對話 · 出海超級觀察》環節中，Pangle及幾位參與圓桌論壇的合作伙伴也指明：今年的出海充滿了挑戰，總體甚至比上一年更難。而在更詳盡的分享中，他們也分別給出了各自領域的深入的洞察。

對于這些洞察，羅斯基也頗有同感，2023年已經過半，對于今年全球移動游戲市場的形勢，我們依舊堅持年初時的判斷：壓力挑戰不斷。

而從這一天Pangle系列的分享當中，羅斯基從中汲取了一些關鍵點，并聯動了平時自己的一些洞察，進行了梳理，我們認為：在當前新的海外市場，必須要看清現今的形勢——

1. 從去年Q3開始，市場整體eCPM就開始下降。同時，政策對休閑游戲賽道收緊，比如限制插屏彈出時機等等，都加大了對商業化設計的考驗。另外，應用市場對自然量的曝光也愈發減少。在這樣的大環境下，大廠也勒緊褲腰帶。同時也導致中小開發者入場的難度和成本指數級上升。

2. 純創意玩法的產品在減少、題材和美術在變得越來越卷：市場經歷這幾年的深度發展，玩法比較難創新，也導致游戲的題材和美術設計變得越來越卷。

3. 游戲的變現能力課題愈加突出：這是因為買量成本增加產品回收要求更高。由于市場政策和環境的變化，獲取新用戶的買量成本在持續上升，為了增加產品收入和盈利能力，許多開發團隊可能會采用混合變現策略，將超輕休閑游戲與中重度產品的元素結合，從而提高游戲的變現能力。

4. 與此同時，羅斯基也與大家一起能感受到的是，今年能看到更多開發者開始主動求變，一方面拓展強現金流的品類，另一方面在存量品類的商業化策略上往更多變的方式調整等。

——這些趨勢均表明，現今的海外游戲市場正在朝著更加卷、更成熟和多樣化的一個方向在發展。對于初創團隊來說，要在這樣的競爭環境中活下來，除了考慮游戲本身的設計和玩法，也還需要更加多變的商業化變現策略，靈活地適應市場變化，并持續關注行業趨勢。

二、新階段下，如何深入吃透Pangle的流量體系紅利？

羅斯基認為，出海的“蠻荒”時期已經過去，在現階段下，中國的開發者們出海更需要有的放矢。而Pangle則是眼下許多開發者們出海時所選擇的伙伴。

1. 增長超2倍，Pangle觸達10億DAU

如今，隨著TikTok不斷地向世界用戶展示著自己的魅力，TikTok for Business已經成為了全球廣告主必選的營銷渠道之一。

Pangle作為TikTok for Business旗下的Ad network，不僅承接著生態內外的廣告變現需求，并在當前的環境下，依舊保持強勁的增長態勢。通過本次大會上，我們進一步了解到：目前，Pangle的日均廣告請求量達3200億；與Pangle合作的全球App數量超過10萬個；Pangle已覆蓋海外10億的DAU，這相比于2021年Pangle的第一屆大會時分享的4億已翻了2.5倍。

2. 大幅提升變現效率：Pangle將全面拓展Web流量生態

2022年的Pangle在Web Ads收入上迎來了飛速的增長。

今年，Pangle在流量側有一個重大改變：將探索Web場景下的變現解決方案，支持擁有Web流量的開發者通過Pangle進行變現。本次大會也特別指出：Pangle將預計在明年初打通Web和App生態，完成Pangle增長飛輪的再一次升級！

這對于廣大出海企業而言可謂意義重大。這不僅可以幫助同時擁有App流量和Web流量的開發者更好的變現，還可以讓廣告主買到更多優質的流量。最重要的可以利用Web流量的人群畫像、流量適配、流量質量等數據，去更好地反哺App流量的增長。借助Pangle能力實現同一個用戶在App和Web，這兩個不同的流量場景進行更全面且精準的刻畫，形成1+1>2的結果。

從數據上看，Web Ads生態是App Ads的5.5倍，這也說明廣告變現從App向Web 延伸的必然性。在Pangle的商業飛輪當中，一方面是為開發者提升廣告收益及變現效率，另一方面也需要拓展更多流量場景，通過優質流量來贏得廣告投放庫存的增加，從而形成買量投放與廣告變現的正向循環。

三、聚焦Pangle的游戲流量體系，我們如何抓住其潛在的機會點？

1. 洞察市場，清晰自己，明確打法

對于中小團隊來說，活下來并保持可持續發展是首要任務。在激烈競爭的游戲市場中，清晰認知自己團隊的優勢和定位非常重要。特別對于出海團隊而言，全球從來都不是單一市場，是無數個區域市場的合集。選擇適合自己的賽道，以及選擇最適合自己的區域，是每一個團隊出海前都需要做好的必選題。

那今年的市場流量體系側都有哪些變化呢？在本次大會的主題演講《行業透視，洞察變現趨勢》中，Pangle就平臺視角下觀察到的自身頭部玩家策略進行進行詳盡的分析。

首先是從流量數據上，整體還是以游戲與非游戲（工具、應用、社交等）占比為主。只是在增長速度上，相比于電商類，游戲和非游在下降。單看游戲品類流量變現的話，從地區緯度上看，頭部變現產品的流量來源主要是JP（日本）、LATAM（拉丁美洲）、KR（韓國）、SEA（東南亞）、MENA（中東與北非），值得關注的是加拿大、澳大利亞、新西蘭增長迅速。

其次，在具體的品類上，休閑品類數據依舊占比最大，貢獻近七成的收入，其中超休閑占比五分之一。去年全球市場的超休閑無論是產品數量和規模體量上都出現了較大的跌幅。而隨著獲量成本的持續升高，IAA游戲賽道正在經歷全面升級，包括混合變現的商業化也越來越受到重視。不過Pangle的數據顯示，整個休閑游戲大盤和用戶基礎還在，特別是益智、模擬、消除三大子品類值得開發者深挖，是相對成熟且穩定的類型。

最后，游戲玩法決定了用戶群體以及商業化選擇。在新時期的出海，不僅要從產品玩法融合的角度做創新開發，如關注熱門場景玩法元素的結合，在主玩法外增加有特點的副玩法。針對性進行游戲流量場景優化，借助Pangle精細品類數據分析提升廣告模型表現。此外，Pangle建議開發者關注區域選品機會，中東的超輕休閑游戲與日韓市場的Core RPG/中度休閑等都展現出不俗的潛力。

2. 用產品驅動更多流量和廣告場景

在玩法可拓展和創新空間有限的情況下，熱門題材和趨勢了解就顯得尤為重要。特別對于休閑與超休閑游戲而言，吸量就是命。在這樣的情形下，一個熱門的題材或高品質的美術風格確實能夠吸引到更多用戶，可以有效提高游戲的留存率，甚至降低買量成本。

除此，開發者還需要關注買量與商業化變現策略，關注行業趨勢并靈活地適應市場變化。這是因為，精細化買量優化是一個不斷嘗試、學習和迭代的過程，需要不斷試錯、調整和優化。對于游戲來說，高度投入型用戶往往會為游戲帶來更多的收入，不管是廣告還是內購。

羅斯基在此建議，大家可以嘗試A/B測試不同買量模式，比如說次留目標出價、ROAS目標出價等，可以幫助更精確地定位和吸引更有價值的用戶，從而提高游戲的回收能力。但需要注意，往往高價值用戶都需要高出價，這種買量模式也可能增加廣告投放成本，所以需要精細化的ROI評估系統。

3. 如何進一步驅動ROAS為目標的增長？

除此之外，我們也對產品內的商業化進行更加精細的運營，特別針對CPM的持續低迷造成開發者原有回收模型受到沖擊。對于計劃快速回收的產品，建議增加廣告入口和廣告樣式，也就是更加激進的商業化策略；而對于已經有大量口碑積累和用戶積累的產品，應該更加用心運營，通過用戶行為來推送不同的廣告策略，針對一些比較激進的廣告平臺，也會定制化展示頻率來優化用戶體驗。

而在本次大會上，羅斯基了解到：自2019年至2022年，Pangle變現eCPM增長了52%，驅動IAA產品的整體增長。買量變現這個核心環節，如何在Pangle實現有質量的增長？會上，Pangle面向IAA類產品推出VBO投放能力，幫助IAA App以用戶價值為目標提升ROAS和商業化收益。

IAA VBO可以說是Pangle今年在產品能力上的大突破。IAA VBO可以使Pangle的廣告主基于自己的Roas目標進行投放。這不僅能夠大幅度提升廣告主的投放效率還可以讓廣告主有更多機會觸達更多高質量的流量從而提升自己的買量天花板。

爆款游戲《Super Goal – Soccer》使用IAA VBO的經驗值得大家借鑒。首先是產品使用了SDK進行實時回傳廣告數據的鏈路，幫助模型快速進行學習；其次是投放時，大量使用了playable 素材提升跑量能力，并在產品測試期采用了三周以上的觀察時間幫助模型度過穩定期，用預算的及時投入保障了最終Roas的穩定；最后是一直的持續投入，平臺側在相對穩定的狀態下，幫產品達成了Roas目標。

另一款lion studio的游戲《Army Commander》雖然也采用了近似廣告數據回傳設置與觀測周期設置。但有所不同的是在單條廣告組下使用了3-5條、25秒-30秒的廣告視頻，這樣的設置能夠充分利用Pangle所提供的流量庫存和樣式形態實現更好的投放效果。最終產品7日的Roas回報率在測試期間以及測試之后穩定都穩定的達成了目標。

而無論是對于短線運營產品，還是長線運營產品，Pangle都給出了詳盡的、有針對性的投放方案。具體上，會針對長線運營產品或是短線運營產品，對其推廣階段、Campaign目標 、推廣類型、Bid目標、產品使用組合、出價方式等關鍵策略方向、路徑與環節都作出詳盡的、深入的解析。

由于短期運營的產品對CPI敏感度一般較高，Pangle推薦使用Cost Cap這種能夠控制獲量單價的出價方式實現投放效果。如像超休閑這樣的短線運營產品，其用戶較為廣泛、高度依賴廣告變現，有著明確的首發期，追求爆發性獲取用戶，Pangle建議將推廣階段劃分為首發期與長線投放期并有節奏、有差別地有的放矢發力，其中首發期的核心是助力沖榜獲取自然量、攤平獲客成本；而長線期則瞄準尋找高廣告變現價值用戶。

在長線投放產品上，由于本身周期較長，需要更多關注產品的預算分配和使用。尤其是在Pangle平臺的IOS和AOS解決方案不相同的情況下，建議大家嘗試使用多種深度產品的組合，例如IAA的VBO以及AEO的等級達成或者注冊、關卡完成等事件優化深度產品。如果是高LTV且對人群定向訴求的產品，Pangle建議結合Cost Cap，使用Lowest Cost的定向與流量圈定的支持能力幫助產品擴大用戶量級。其實像益智游戲這樣的長線運營產品，其用戶年齡性別傾向性強，通常長期留存較好，有著一定的內購變現能力，Pangle會針對其預算緩慢釋放，重點長線投放，尋找高廣告變現價值用戶。

四、這是一個需要突圍的階段與時期

這一年的上半年已經過去，2023年的中國游戲出海，目前從結果上看，爆款比較難出，可看作是中國游戲出海的一個瓶頸期。但羅斯基認為：行業固化遠未形成，其潛在的長遠爆發力與機遇依然長期存在。

而本次的大會，可謂對當下的游戲開發者給出了重要的啟示：從宏觀層面以及垂直層面深入研究Pangle流量體系的紅利與機會點，將有機會讓自己的產品從前期一直到后期都有著明顯的不同緯度與效果的提升。中小團隊如果想成功突圍渡過此階段，其中的一個關鍵是：透視流量，洞察投放與變現趨勢。

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